McDonald's : l'étonnante campagne de pub sans logo ni message

Billet d'humeur journalistique :

"..... et le plus incroyable c'est qu'en voyant ces affiches on les attribue bien à Mc Do, c'est dire que c'est ancré dans nos cervelles !!!"

Info Gentside
McDonald's : l'étonnante campagne de pub sans logo ni message.
Le produit et rien que le produit. Percutante et sans accroche, la nouvelle campagne de McDonald's signée par son partenaire de longue date TBWA, consiste en de simples gros plans de ses produits phares, sans aucune mention de la marque. Une preuve en soi de l'ancrage profond de l'image de marque dans l'esprit des consommateurs et d'un rapport à l'image altéré.
Frites, Big Mac, nuggets, cheeseburger, Filet-o-fish ou encore Sundae. Nul besoin de préciser quelle marque en est à l'origine, l'imaginaire commun se charge d'office d'affecter ces différents produits au géant de la restauration rapide, McDonald's. Partant de ce constat éloquent, le groupe de communication TBWA s'est lancé dans un projet audacieux : créer une campagne de publicité exclusivement basée sur les aliments phares de la marque, sans toutefois en mentionner le nom, ni même le logo. Cette dernière se décline en affiches, double-pages dans la presse et de trois spots TV.
Une manière de décerner à la marque une dimension de transcendance, de confirmer son importance au cœur de la culture populaire et de renforcer la relation entretenue avec le client.
Des produits "iconiques" pour renforcer le lien avec le consommateur
Bien évidemment, cette campagne ultra-minimaliste pourra être la cible de la sempiternelle scission entre "anti" et consommateurs réguliers de l'enseigne de restauration rapide. Mais tandis qu'une simple aversion saisira les premiers, ces publicités sauront en fait avoir de nombreux impacts sur le consommateur.
Les produits exposés ont effectivement la particularité d'être des figures "stars" de McDonald's, appelés "produits iconiques", ils portent la marque en eux-mêmes. En tant que tel, les gens les reconnaissent immédiatement, comme tant de pièces avérées de la culture populaire. Déployés en gros plans, ils vont tout d'abord intriguer le badaud, après reconnaissance de la marque s'acquiert alors une forme de complaisance qui va être capable d'induire une volonté de consommer les produits. Ces pubs, à l'allure pourtant simpliste ont donc la faculté d'absorber le client en leur cœur. "C'est le summum de la notoriété" s'est exclamé à 20 Minutes David Leclabart, directeur général de TBWA Paris. Un rapport à l'image plus direct : l'absence de texte n'est plus l'apanage du luxe Cette notoriété est telle que McDonald's se permet par cette campagne d'user des codes jusqu'alors attribués au domaine du luxe. Ce créneau était effectivement employé par des marques tels que Dior, Chanel ou Audi qui présentaient de la même sorte des produits en double-page. L'ouverture a été permise par l'hégémonie de la culture Internet qui sacre la transmission de messages dans l'immédiateté et a ainsi contribué à banaliser les discours par l'image. Cette campagne, signé par TBWA, partenaire de longue date de McDonald's, s'inscrit dans la stratégie de modification en profondeur de la marque depuis 2004, tant dans ses démarches marketing, publicitaires que dans ses productions en elles-mêmes. Bernard Boutboul, directeur général de Gira conseil, cabinet spécialisé dans la restauration hors domicile, confie à 20 minutes : "Depuis neuf ans, ils bousculent tout: ils désaméricanisent, montent en gamme, francisent... Là, ils continuent en se focalisant sur le goût et le plaisir, alors que la société est en crise, qu'il y a une obsession du prix. [...] Ils ont compris que, même en ces temps difficiles, tout le monde recherche le plaisir, et qu'il faut arrêter de ne parler que de prix."

P.